La sostenibilidad se ha convertido en un eje estratégico para las organizaciones que buscan destacar, pero sobre todo para aquellas que buscan alinearse con el nuevo mapa de valores con el que se identifica la sociedad actual. El reto, sin embargo, es la integración de prácticas sostenibles en la estrategia de posicionamiento y de comunicación de una organización sin caer en declaraciones grandilocuentes o mensajes brillantes pero vacíos. Implica, además, un compromiso genuino que esté respaldado por acciones concretas y por un relato coherente y honesto.
Una de las prácticas más denostadas en este ámbito es el llamado greenwashing, «lavado de imagen verde» o ecopostureo, que crece cada vez más, como así lo confirma un reciente informe de KPMG The challenge of greenwashing: an international regulatory overview, que concluye que las demandas relacionadas con este fenómeno aumentaron un 21% a nivel global en 2024, una cifra que refleja claramente el creciente rechazo hacia el uso indebido de términos como ecológico, sostenible, cuando carecen de sustento real.
La exageración y falseo de los esfuerzos medioambientales a través de campañas de comunicación o publicitarias no solo tiene efectos nocivos sobre la percepción que tienen los ciudadanos sobre las organizaciones que lo practican, porque socava su confianza, sino que además puede suponer graves consecuencias legales y reputacionales.
Resulta por ello imprescindible que la sostenibilidad no sea un simple «check» dentro de la estrategia de comunicación corporativa, sino que esté integrada en la cultura organizacional y en el plan de negocio, así como en los procesos y operaciones diarias dentro de las empresas. Las organizaciones han de respaldar sus mensajes con hechos como auditorías de impacto, certificaciones reconocidas y métricas claras que demuestren avances tangibles auténticos.
La comunicación, palanca en la difusión de buenas prácticas
Una organización que busque un posicionamiento auténtico como sostenible y responsable debe apalancarse en una estrategia de comunicación que, además de servir para dar a conocer los logros de la empresa en materia de sostenibilidad, sirva para educar, inspirar y liderar el cambio más allá de sus propios límites. Y para ello ha de promover una serie de acciones bien diseñadas que la conviertan en un agente de impacto real, en un referente en el que otras se miran. Unas acciones que deben sustentarse en tres principios: la humanización y la conexión emocional de las historias; la transparencia proactiva (compartir tanto los éxitos como los desafíos es la base para construir confianza); y narrativas audiovisuales (la imagen es clave para amplificar mensajes).
A través de esa comunicación es fundamental también inspirar y ser ejemplo no solo para otras organizaciones, sino para la sociedad en general. En los últimos años, hay ejemplos de empresas que han demostrado que es posible alinear sostenibilidad y comunicación de forma ejemplar mediante campañas creativas en la forma, pero honestas en el fondo. Y es que el éxito radica en la coherencia: las acciones respaldan las palabras y la comunicación actúa como un puente que conecta a la empresa con sus audiencias.
La incorporación de la sostenibilidad en la estrategia de comunicación refuerza la reputación corporativa e impulsa la ventaja competitiva. Los ciudadanos, especialmente aquellos más jóvenes, se vinculan a marcas comprometidas con causas sociales y medioambientales y con aquellas que comparten el mismo mapa de valores. De hecho, muchos estudios apuntan a una mayoría de consumidores que se muestran dispuestos a pagar un poco más por productos sostenibles, lo que, por otro lado, destaca que la sostenibilidad no es solo un imperativo ético, sino una oportunidad de negocio.
Asimismo, una estrategia de comunicación y posicionamiento sostenible bien diseñada puede atraer talento, fortalecer relaciones con inversores y otros stakeholders, así como generar alianzas estratégicas. En un mundo globalizado como el actual, las organizaciones que lideren en este ámbito tendrán mayor capacidad para influir y para generar impacto.
En conclusión, una estrategia de posicionamiento debe construirse sobre la autenticidad y la acción. Solo a través de una comunicación honesta, respaldada por prácticas sólidas, fundamentada en hechos y transparente, se podrá construir una reputación que resista al escrutinio y fomente un cambio social significativo. La comunicación no es solo un altavoz, es una herramienta de transformación.
