Table of Contents
El Gobierno liderado por Pedro Sánchez ha encargado a la agencia BBDO una campaña de publicidad que tiene como objetivo hacer llegar a los ciudadanos los valores de la democracia y las libertades. Lo hace en un contexto en el que los escándalos de corrupción forman parte del día a día político y en el que la simpatía y respaldo de ciertos sectores de la sociedad hacia formaciones extremas es cada vez mayor.
THE OBJECTIVE ha accedido al contrato, que fue adjudicado el pasado 19 de julio y que tiene un valor estimado de casi diez millones. En los pliegos se recogen detalles de la campaña, «que coincide, además, con el 50 aniversario de la muerte del dictador». La campaña tendrá lugar durante 2025 y previsiblemente durante 2026, con anuncios y publicidad en medios diversos.
El pasado abril, el Ministerio de Política Territorial y Memoria Democrática anunció la licitación, a la que se presentaron, además de BBDO, otras tres importantes agencias de publicidad, entre las que se encontraba Telefónica Broadcast Services (TBS). Llama la atención la tramitación urgente del contrato y, sobre todo, el argumento para hacerlo de esta forma. «Es un proyecto comunicativo de urgente necesidad», se destaca. La tramitación de urgencia en la contratación pública se considera excepcional y solo se aplica en casos específicos en los que la Administración debe actuar de manera inmediata.
¿Jóvenes autoritarios?
Para justificar esta excepcionalidad, el ministerio que dirige Ángel Víctor Torres asegura que España se encuentra viviendo una realidad que evidencia que algo está pasando en las nuevas generaciones y que va más allá de las opciones políticas. El ministerio, para avalar la tramitación de urgencia del contrato, acude nuevamente a las encuestas del Centro de Investigaciones Sociológicas (CIS). Así, menciona el último estudio sobre hábitos democráticos elaborado por el CIS. Este «ha puesto sobre la mesa un aspecto que cuando menos obliga a activar mecanismos de comunicación y divulgación con cierta premura».
Este informe del organismo que dirige el socialista José Félix Tezanos destacaba que el 80% de los mayores de 45 años señalaba que la democracia es preferible a cualquier otra forma de gobierno, pero el 20% no lo consideraba así. A medida que el estudio se centraba en edades menores, el porcentaje de los opuestos a la democracia como forma de gobierno aumentaba de «forma alarmante». Así, 70% de los jóvenes avalaban la democracia como la mejor fórmula, pero una cuarta parte de estos aseguraba que «en algunas circunstancias, un Gobierno autoritario es preferible a un sistema democrático».
«Es por ello que se hace imprescindible y urgente poner en marcha una campaña de comunicación que resalte los valores de la democracia, coincidiendo además que se cumplen 50 años de la muerte del dictador», señala la memoria de declaración de urgencia. «El objetivo y la urgencia de la campaña que se presenta en este proyecto, en donde se pretende llegar de forma especial al sector más joven de la población, utilizando para ello los mecanismos comunicativos que habitualmente consumen», concluye el texto.
«Democracia, me quedo contigo»
El claim -frase corta y persuasiva para comunicar el valor único de un producto- presentado por BBDO ha sido «Celebrar y defender». Para los licitadores esta frase tiene fuerza conceptual y es versátil. Se sustenta en frases como: «Celebrar haber conseguido una sociedad plural… pero también tenemos mucho que defender». El claim funciona «como una bisagra entre pasado y futuro, y genera un llamado claro a la acción cívica. Se valora positivamente su sonoridad y capacidad de adaptación a diferentes medios y públicos».
Por su parte, TBS presentó el claim «Democracia, me quedo contigo». TBS trataba de establecer una conexión cultural intergeneracional a través de la reinterpretación de la canción Me quedo contigo, originalmente popularizada por Los Chunguitos y versionada por Rosalía y Judeline.
Uno de los aspectos subjetivos en el que TBS venció a BBDO es el relativo al desarrollo a un ecosistema completo y coherente: TV, radio, exteriores, digitales, acciones culturales, redes sociales, podcasts y más. Así, la productora de Servicios Audiovisuales del Grupo Telefónica propuso acciones específicas para públicos jóvenes (influencers, monólogos universitarios, filtros de redes, etc.), «lo que evidencia una declinación real 360º», según los evaluadores.
BBDO y el lenguaje de la calle
TBS también superó a BBDO España en el desarrollo de la estrategia y la fuerza creativa del concepto. Sin embargo, la propuesta económica del grupo de agencias de publicidad que forma parte de la red global BBDO Worldwide inclinó la balanza a su lado. Los evaluadores destacaron que la estrategia de BBDO, que recibió dos puntos menos que la de TBS, era clara y efectiva. «Celebrar el pasado, pero mirar al futuro, cuenta con tres pilares estratégicos: traducir los valores democráticos al lenguaje de la calle, incorporar el punto de vista joven, y conciliar celebración y concienciación», resaltaba
El relato de la campaña de BBDO se articula en torno a la figura de Inés, una adolescente que descubre los logros democráticos desde su experiencia generacional. «La construcción narrativa aporta un enfoque fresco y didáctico, aunque algo más dependiente de una pieza audiovisual concreta y existe el riesgo de que no resulte creíble», aseguraba. Pese a todo, y aunque exista el riesgo de que no resulte creíble, será el eje de la apuesta para trasladar a los jóvenes los valores democráticos.
