Sur TikTok, difficile de les éviter : les vidéos en direct, ou live, se sont multipliées. Stratégiquement poussé par le géant chinois ByteDance auprès des créateurs et des utilisateurs du réseau social, ce pan de la plate-forme est aussi méconnu qu’essentiel à son modèle économique. D’après un rapport du Sénat présenté en juillet 2023, les cadeaux virtuels envoyés pendant les live représentaient en 2022 un chiffre d’affaires de 103 millions d’euros pour TikTok en France, loin devant les recettes publicitaires (62 millions d’euros).
Or, derrière cette manne financière se cache un écosystème complexe d’agences agréées au sujet duquel TikTok communique très peu. Pensés comme des intermédiaires entre la plate-forme et les vidéastes qui y officient, ces acteurs, surnommés également « réseaux de créateurs », bénéficient de droits bien particuliers : partage de revenus, statistiques de visibilité, conseils stratégiques, accès privilégiés… « Si l’un de nos créateurs est banni par TikTok, on a la capacité de faire une requête qui sera plus facilement exécutée que s’il était passé par l’application », développe en guise d’exemple Angélique Eka.
Fondée il y a environ un an, alors que TikTok tentait discrètement d’installer cet écosystème en France, l’agence Ekaa Agency, que la jeune femme dirige, est aujourd’hui loin d’être la seule à occuper le marché. Ses concurrentes, qui sont plusieurs dizaines dans l’Hexagone, s’appellent IngencyLive, Octopus Agency, Les Frérots de la vie, Live’Up, Sunlive ou encore Maxim FR. Elles représentent plusieurs milliers de créateurs aux notoriétés variables, sans que leur existence ni leur fonctionnement bien particulier n’aient été jusqu’ici véritablement mis en lumière.
Des agents bien utiles
Cette galaxie n’est pourtant pas invisible. Il peut suffire d’avoir réalisé quelques diffusions en direct sur TikTok pour se voir proposer de rallier l’un de ces réseaux. Régulièrement, des vidéastes, agents ou patrons d’agences vantent leurs services sur la plate-forme avec des vidéos affriolantes. La filiale de ByteDance incite elle aussi ses utilisateurs à se constituer en agence via son site Internet. Les candidats doivent pour cela ratifier un accord, le Livestreaming Services Agreement, qui permet à TikTok de bâtir des « partenariats » avec ces entités.
Les créateurs Live qui rejoignent des agences signent eux aussi des contrats, qui les obligent à un nombre d’heures minimum de direct par mois et à un lien d’exclusivité pendant trois ans, explique Angélique Eka, qui gère un cheptel de plus de 600 tiktokeurs. En échange, poursuit-elle, « on leur offre des formations pour s’améliorer sur la visibilité, on les accompagne dans l’achat de matériel, on leur donne des fichiers PDF sur ce qu’est le live, ce que sont les live matchs », ces affrontements entre tiktokeurs pendant lesquels l’objectif est de recevoir le plus de dons.
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