Man könnte meinen, seine Zeit wäre längst vorbei. Seit 53 Jahren gibt es ihn, sein Name wirkt ein wenig aus der Zeit gefallen, und überhaupt – welcher digitale Büromensch markiert noch Textstellen auf Papier mit einem bunten Leuchtstift? Der „Stabilo Boss“ ist der Urvater aller Textmarker. Knapp 3,1 Milliarden Stück hat die Firma Schwan-Stabilo bislang verkauft, es gibt ihn in 30 Farbtönen. Ein Alltagsgegenstand, als besonders aufregend galt er nie. Doch nun kann der fränkische Stifteproduzent einen Marketingerfolg feiern.
Gegenstand des Interesses ist ein Set aus vier Boss-Stiften in ungewohnter Optik, das in Kooperation mit der italienischen Mode-Luxusmarke Dolce & Gabbana auf den Markt gebracht wurde. Gewohnt klobig, aber im Zebra- und Leopardenlook, mit mediterranem Muster und einem Design, das der farbenfrohen Gestaltung traditioneller sizilianischer Handkarren nachempfunden ist. Die Box mit vier Stiften findet reißenden Absatz, obwohl sie fünfmal so teuer ist wie das Standardset im Schreibwarengeschäft. Aufs Verkaufsplattformen im Internet wird sie teilweise noch teurer gehandelt.
Auch Puma hatte mit so einer Strategie Erfolg
Es ist nicht das erste Mal, dass Firmen mit ungewohnten Allianzen Erfolg haben. In den 1990er-Jahren half eine Kooperation mit der Modeschöpferin Jil Sander dem damals vom Ramsch-Tod bedrohten Sportartikelhersteller Puma aus den Wühltischen heraus. Birkenstock, der Sandalenhersteller mit dem gemütlichen Ruf, entstaubte sein Image durch gemeinsame Latschen mit Dior. Im Lebensmittelbereich mischen der Frischkäsehersteller Philadelphia und die Schokoladenmarke Milka erfolgreich einen Brotaufstrich.
„Eine solche Kooperation funktioniert nur, wenn man einen überraschenden Twist zwischen zwei Marken herstellt, mit dem niemand rechnet“, sagt Colin Fernando, Markenexperte bei der Unternehmensberatung Brand-Trust. „Je größer diese Überraschung ist, desto erfolgreicher funktioniert sie.“
Wobei einige weitere Zutaten nicht schaden können, die auch Schwan-Stabilo und Dolce & Gabbana beigemischt haben. So schürt eine limitierte Auflage – im konkreten Fall auf 125 000 Sets – Begehrlichkeiten bei der Kundschaft, die stets auf der Suche ist nach dem Neuen und Seltenen, dem Un- und Außergewöhnlichen. Auch die Vokabel „exklusiv“ wirkt fast zuverlässig. Wichtig sei außerdem, dass beide Marken auf Augenhöhe nebeneinander bestehen könnten, sagt Fernando. „Jede muss für sich in ihrem Segment stark sein.“ Und es ist gut, wenn eine der anderen hilft, preislich anzuziehen. Ein Paar normale Birkenstock-Sandalen für knapp 1000 Euro wären wohl kaum zu verkaufen. Mit dem Label Dior hat das funktioniert.
Eine gute Inszenierung nicht nur in den sozialen Medien kann ebenfalls nicht schaden: Präsentiert wurde die gemeinsame Leuchtstift-Kollektion am 26. September in der Modestadt Mailand, beworben als „aufregende Fusion aus Mode und Funktionalität“. High-Fashion verbinde sich mit dem alltäglichen Arbeitsplatz und mache aus einem „normalen Büroutensil ein stilvolles Accessoire“, schrieb eine Marketing-Fachzeitschrift. Schließlich kommt es nicht nur auf das Aussehen und den Nutzwert an. Mindestens genauso wichtig ist die Geschichte, die sich erzählen lässt.
