Botellín en mano, con el verano y el mediterráneo de fondo, un hombre o una mujer atractiva protagonizan un relato estival en el que hay gafas de sol, vestidos ibicencos, amigos y coqueteo. Podría ser uno de los anuncios de Estrella Damm, esos que llevan años inaugurando los veranos de este país. También podría ser cualquier marca de cerveza, porque en casi todas las campañas de esta bebida -y aunque sea de manera sutil- termina apareciendo la idea de amistad, de romance o de euforia. La publicidad, como los sueños, es pura aspiración.
Por eso, uno de los puntos más conflictivos de la nueva ley de alcohol y menores está en las limitaciones que se impondrán a la publicidad de licores. La norma, que aún no ha entrado en vigor, establece que en ningún anuncio se podrán vincular las bebidas alcohólicas con «la mejora del rendimiento físico, el éxito social o el sexual». ¿Pero es esto es posible?
Uri Villar, que es la mente creativa detrás del concepto ‘Mediterráneamente’ de las cervezas Estrella Damm, responde a ABC sobre si debemos esperar que este sea el último verano en el que disfrutemos de uno de los anuncios más queridos y más icónicos de la televisión española.
—¿Ha acabado el Gobierno con el ‘Mediterráneamente’?
—Aunque hace 35 años quizá te hubiera respondido de otra manera, creo que la legislación va un paso por detrás de lo que hace Autocontrol (los códigos deontológicos que comparten las agencias publicitarias). Desde hace mucho tiempo se tiene cuidado y respeto con el receptor. Ahora bien, me parece importante que no empecemos a regular la publicidad de forma exagerada.
De entrada, la redacción del texto plantearía problemas pues, como opina Nerea Cierzo, del Club de Creativos, «es muy ambigua, muy abierta». En palabras de Jon Lavín, creador de la campaña de Cervezas Victoria, que ha sido el patrocinador oficial de la selección, «la publicidad de cervezas vende éxito, pero al ser de forma indirecta, es muy debatible. Interpretable», matiza. En el caso concreto de la campaña de Victoria, vinculada al deporte, quedaba claro, afirma, que la bebida alcohólica no era la causante del rendimiento físico: «La campaña no sugiere que si bebes una cerveza pasarás a ser un buen deportista, sino que está centrada en los aficionados y su celebración de la victoria, ahora sí, con cerveza».
Aquellos jóvenes que cogían olas después de un chupito de Jäger
Hace años que se huye de campañas la del licor de hierbas Jägermeister, donde aparecían chicos jóvenes cogiendo olas. «El de los surfistas era un spot precioso y que ganó muchos premios, pero después de un chupito de Jäger lo menos recomendable es entrar en el agua», dice entre risas Cierzo.
Tuning, otro de los creativos de Estrella Damm, insiste en que el verdadero matiz que ‘defendería’ los spots de cervezas está en que la ingesta de un producto no te llevaría directamente a ser más exitoso en el amor o a tener más amigos. Para entenderlo se puede pensar en aquel famoso anuncio de Axe, en el que un chico se echaba un poco de desodorante y, de pronto, tenía éxito. «Los conceptos han ido evolucionando, las campañas son mucho más elegantes», afirma Tuning. Veremos si el Gobierno acaba con la aspiración estética de una generación.
