La mystérieuse disparition des Fingers

Aucune annonce officielle

Le 30 octobre, le journal Libération révélait que les Fingers de Cadbury, ce « chaînon parfait entre les fins Mikado et les gros Twix », n’étaient plus vendus en France depuis le printemps, sans aucune annonce officielle. Interrogé, le géant de l’agroalimentaire Mondelez International, qui a absorbé Cadbury en 2010 et possède également, entre autres, LU, Toblerone, Côte d’Or et Milka, n’a pas souhaité réagir. Pas plus que sa filiale au Royaume-Uni, chargée de la distribution des biscuits en France, et qui a laissé à Lightbody Europe, distributeur intermédiaire des Fingers, le soin de confirmer l’arrêt de leur commercialisation. Sans laisser entrevoir un possible retour dans les rayons.

Un sentiment de trahison

Comme en 2015 lors de la disparition du Figolu, également propriété de Mondelez International et remis en vente cinq ans plus tard, la fin des Fingers a mis les gourmands nostalgiques en émoi. « On fait confiance aux marques industrielles pour retrouver à chaque expérience de consommation un standard gustatif précis, dont l’attachement s’est construit au cours d’expériences agréables. Lorsque Cadbury retire ses Fingers sans prévenir, la confiance établie avec la marque se brise », analyse Sophie Thiron, docteure en sociologie de l’alimentation et des émotions à l’université Toulouse-Jean-Jaurès. « Le potentiel vaisseau qui permettait le voyage dans d’autres temps, d’autres contextes ou avec des personnes du passé s’est volatilisé », s’enflamme-t-elle. Et nous voilà chocolat.

Un habitué du tea time

En 1824, le quaker John Cadbury ouvre une petite boutique à Bir­min­gham (Grande-Bretagne), dans laquelle il vend du thé, du café et du cacao. Ce dernier n’est alors consommé que par les plus aisés et n’existe ni en tablette ni sous forme de biscuit. En 1897, l’entreprise familiale, qui cherche à rendre ce produit exotique accessible au grand public, propose pour la première fois ses Fingers dans des assortiments vendus dans des boîtes en étain. Il faudra attendre 1950 pour que ces longs biscuits fins recouverts de chocolat, à la fois ­pratiques à déguster et faciles à partager, soient commercialisés dans des paquets idoines, devenant un classique du tea time au Royaume-Uni.

Les biscuits de la reine

Parmi les fans des douceurs de Cadbury figure la reine Victoria qui, en 1854, accorde à la marque un royal warrant (« mandat royal ») : cet auguste gage d’approbation permet alors aux entreprises sélectionnées d’arborer les armoiries de la monarchie sur leurs produits et supports publicitaires. Renouvelé par Elizabeth II, ce label, véritable atout pour favoriser les ventes au Royaume-Uni ainsi que les exportations, en particulier en Chine et au Japon, prend fin à sa mort, en 2022. Plusieurs associations ukrainiennes demandent alors à Charles III de ne pas renouveler le précieux mandat, en raison de l’intense activité économique de Mondelez International en Russie. Buckingham n’a pas réagi publiquement, mais les Fingers ont perdu leur privilège, dans la foulée.