C’était un jour d’accalmie dans une période de grand vent. Le 5 juillet, Henri Giscard d’Estaing, en blazer marine et mocassins, coupait le cordon du nouveau Club Med Vittel Ermitage, dans les Vosges. L’ensemble a de l’allure : un édifice Art déco historique adossé à un golf, rénové pour 15 millions d’euros, avec l’aide des collectivités territoriales. Autour du président du Club Med, tout le gratin vosgien assistait à l’événement. Il faut dire que, pour l’entreprise, la décision de rester à Vittel n’avait rien d’une évidence. Dans cette ville thermale au charme suranné, elle accumulait des pertes considérables : 30 millions d’euros en dix ans.
Le nouveau projet entend relancer cette destination, même s’il réduit la voilure. Le « Club » a abandonné son paquebot (le Grand Hôtel et ses trois cents chambres, anciennement classé trois tridents), qui sera exploité par France Thermes, et s’est recentré sur son autre site, le bâtiment l’Ermitage. L’ensemble est plus petit (132 chambres), plus chic, plus « happy few ». Une évolution qui incarne la direction engagée par l’entreprise il y a vingt ans, et dont Henri Giscard d’Estaing a été l’artisan.
En deux décennies, cette stratégie de montée en gamme a changé le visage du Club Med − même si certains marqueurs, comme le buffet, le miniclub et les animations assurées par les « GO » (pour « gentils organisateurs ») perdurent. L’entreprise s’est recentrée sur un nombre plus restreint d’établissements (soixante-huit à ce jour), les plus à même d’offrir une expérience haut de gamme, et d’accompagner ces évolutions de fortes hausses de prix.
Des dizaines de clubs ont fermé, comme ceux des Arcs 2000 (Savoie) ou ceux de Cargèse et de Sant’Ambroggio, en Corse. Parallèlement, d’autres ont ouvert ou ont été rénovés, en particulier à la montagne : La Rosière, ou Val-d’Isère, en Savoie, ou Serre-Chevalier, dans les Hautes-Alpes… Des mouvements d’autant plus faciles à engager que le Club Med est rarement propriétaire de ses murs.
Profil bas
Cet été, pour une semaine à deux à Cefalu, en Sicile, il faut compter entre 6 000 et 8 000 euros, hors transport. Ses clients sont désormais des familles brésiliennes, turques ou saoudiennes, qui côtoient des Français très aisés. Une partie de la clientèle classique a jeté l’éponge : trop cher.
« Cette montée en gamme, c’est ce qui a sauvé le Club Med », commente Jean-Baptiste Bacheron, qui anime un site d’information indépendant consacré au Club, « Spirit 45 ». L’entreprise a renoué avec les bénéfices. En mars, elle faisait état, pour 2023, d’un résultat net de 99 millions d’euros, avec un chiffre d’affaires en hausse (2 milliards d’euros), ainsi qu’une progression de son taux de marge opérationnelle, établi à près de 10 %. Ce sont les clubs situés à la montagne qui sont les plus rentables.
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