En 1972, Robert Venturi, Denise Scott Brown y Steven Izenour publicaron Learning from Las Vegas, desafiando a los/las arquitectos/as a reconsiderar el paisaje comercial, subestimado y en gran medida desestimado, en los Estados Unidos. Su célebre distinción entre el «pato» (un edificio cuya forma comunica su significado) y el «tinglado decorado» (una estructura ordinaria cuya identidad se transmite mediante carteles y símbolos) cuestionó la premisa modernista, ampliamente aceptada, de que la expresión arquitectónica debía surgir de la forma y la función. Al analizar espectaculares, luces de neón, casinos y las franjas comerciales de Las Vegas, quienes escribieron la obra sostuvieron que la arquitectura debía estudiar los lenguajes visuales de la cultura de consumo estadounidense.
El posmodernismo puede entenderse como un rechazo a las promesas modernistas tradicionales, caracterizado a menudo por la cita histórica, el ornamento, la ironía y la adopción de la cultura popular. Sin embargo, su relación con el capitalismo estadounidense fue más compleja que la de un simple movimiento arquitectónico rebelde o una respuesta rígida a los intereses corporativos. El modernismo había dotado a las corporaciones estadounidenses de una potente identidad visual, asociando las torres de vidrio y el diseño minimalista con la eficiencia y la autoridad institucional. Lo que el posmodernismo ofreció tanto a los/las arquitectos/as como a los clientes fue una reformulación de la manera en que se comunican los edificios. Esto ocurrió en un momento en que la diferenciación corporativa, la identidad del consumidor y el valor simbólico de los productos eran fundamentales para las empresas estadounidenses.
